「進劇場」[1]由陳麗珠、紀文舜成立，多年來創作多齣以文學作品為創作靈感的英、粵語劇場作品，並揉合形體、文本和視像，為香港藝術發展局（藝發局）三年資助的藝團之一。去年獲藝發局的資助，開展目標為期一年的《找尋觀眾於當下的未來》觀眾研究調查。計劃緣起自有感近年劇團的製作宣傳越來越艱鉅，友團及製作人亦紛紛表示觀眾趨向遲購票的習慣令宣傳難度增加。在進劇場創團的第廿二年頭，希望透過觀眾研究調查，有助了解現今觀眾觀賞藝團節目的行為及背後推動的觀念和態度，作為制定日後發展及路向的重要指標之一。

計劃亦受到美國華勒斯基金會（The Wallace Foundation）兩本關於觀眾拓展及研究的出版所啟發——《Taking Out the Guesswork: Using Research to Build Arts Audiences》[2]以及《The Road to Results: Effective Practices for Building Arts Audiences》[3]，記錄了基金會資助多個中、小型藝團觀眾調查計劃的方法及成果。

計劃研究目的是希望建構一個可持續、針對的以及精準的觀眾調查，並以進劇場的研究為引子，將觀眾調查普及至業界中、小型藝團。研究方向與內容由劇團主導，並與一位非藝術市場調查研究專業人士作顧問協作制定及分析。沒有聘用擁有藝術背景或曾參與其他藝團調查的研究員，是意圖以第三者甚至是商業角度去察覺盲點。考慮劇團過往並沒有任何觀眾調查及概況資料（profile），調查方法分為兩個階段，先量性（問卷調查）後質性（座談會／焦點小組 focus group），以大數據來制定座談會的研究目標及內容。計劃包含兩種不同方法是為平衡不足，使計劃更完整。

進劇場於去年九至十二月期間以網上或現場形式成功訪問了269位曾於兩年內觀賞進劇場節目的觀眾，收集受訪者的人口劃分（demographic segmentation）、參與或購票的意圖（motivations）以及受訪者接收節目資訊的渠道等。今年五月劇團舉行了分享會與同業分享調查成果和分析，亦與藝發局剛發表的《觀賞藝文節目及消費調查摘要報告》[4]的綜合數據作對比。

第二階段於六月期間舉辦了十五場座談會，調查目的分為兩個方向：觀眾行為（audience’s behavior）──進一步深化量質的調查結果，甚麼重要的因素驅使他們的決定，以及甚麼點對點的渠道（P2P）能夠有效的將訊息傳遞予觀眾──根據問卷調查，受訪者沒有得知有關節目的資訊是最大的障礙；市場推廣和品牌形象──從現有和過往的宣傳資料探討劇團的形象和節目宣傳成效，以及可改進的空間。座談會每場兩小時，受訪者為四至十名──以年齡、職業、觀賞劇團和其他節目的經驗以及母語劃分組別，並邀得劇團董事及香港中文大學心理學系副教授區永東博士擔任主持。基於資源有限，並考慮現有和未來的目標受眾（target audience）之優先次序，座談會並未邀請不曾進入劇場觀賞話劇或其他媒介節目的觀眾參與。

座談會資料仍在分析階段，總括而言，各場受訪者提供相近的反饋──進劇場是非主流、富詩意、獨特美學、高質素製作、有深度，要求觀眾思考；然而其定位欠鮮明、宣傳和節目選材偏暗、單張內容介紹不足以及文字和宣傳影片過於抽象等。

在主要網上社交平台方面，雖然Instagram 漸趨普及，面書（Facebook）仍是主要接收資訊的渠道。不同年齡層使用面書作不同用途，三十歲以上的受訪者主要用作接受資訊，對文字風格及圖片要求較低，如劇團主要人員在個人面書分享對節目宣傳有良好的效果。而三十歲或以下的受訪者會要求文字精簡、相片風格統一、人性化──以第三身或「小編」的身分撰文可令他們覺得生動、親切。

進劇場亦應董事會的建議在八月舉辦了一個由商界專業人士帶領的「Vision Day」，重新審視過往的目標受眾及市場推廣方案。劇團在來年將會投放資源完善網上社交平台及網頁，並增設手機版網頁。

歸根究底，觀眾教育──提供渠道予他們認識劇團創作，甚至介紹劇作家背景、當時社會背景及有關議題是需要的。觀眾斷層在座談會是顯而易見。特別是大專學生組別普遍表示不曾認識《等待果陀》、貝克特或沙拉．肯恩是什麼、不曉得有甚麼重要或對他們有甚麼關係時，這才察覺時代早已變遷。中、小型藝團可如何追趕潮流，在不失自我風格下，拓展至不同層面的觀眾？數據蒐集及分析是必須要持續的，而且要及時──時間會影響研究的準確度，訪問內容應集中於一至兩年內發生的事件，分析盡量於半年內完成及發表，其後累積多次之後便成為重要無形資產，才有機會找到與觀眾並行的方向。

在此感謝國際演藝評論家協會（香港分會）的邀請，可讓進劇場透過此平台與業界分享調查研究。整個分析大約於十一月初完成，並在年底前舉行分享會，歡迎各界參與。進劇場亦感激受訪者抽空參與調查研究，無私分享他們對劇團或業界的看法。

作者簡介：現為進劇場劇團經理及獨立製作人，與多個本地及國際藝術工作者和機構合作。畢業於香港城市大學創意媒體學院，曾應邀赴澳洲阿得萊德藝術中心為其澳亞藝術節2017擔任助理監製。胡氏亦積極參與國際表演藝術市場及會議等文化交流活動，曾為2017國際表演藝術協會（ISPA）的獎助金得主，出席其第99屆會議及美國表演藝術經紀人協會領袖課程。她亦被挑選參加由On the Move及布魯塞爾國際藝術節等國際藝術機構所舉辦的製作人學院2017。今年十月，她將代表中國及香港，前赴阿姆斯特丹參加由Cultural Diplomacy Platform主辦的2018全球文化領袖計劃（GCLP）。

照片由作者提供